Kultna krema u plavoj limenci desetljećima je bila neizostavan dio kupaonica i polica u drogerijama i supermarketima. Međutim, pokušaj matične kompanije Beiersdorf da promijeni imidž Nivee – preusmjeravanjem iz pristupačnog svakodnevnog proizvoda u luksuzni premium segment – završio je poslovnim fijaskom.
Umjesto prepoznatljive povoljne kreme, kompanija je posljednjih godina agresivno forsirala i reklamirala skupe serume i ekskluzivne preparate. Reakcija kupaca bila je nemilosrdna: brend je u posljednje dvije godine zabilježio kontinuirani pad tržišnog udjela.
Mladi odbili skupe cijene i prešli na jeftinije alternative
Službeni podatci za 2026. godinu pokazali su zabrinjavajuće rezultate za vodstvo kompanije:
Gubitak tržišta: Poskupljenja i forsiranje luksuza otjerali su kupce u naručje povoljnijih robnih marki i konkurentskih proizvoda.
Gubitak mlađih generacija: Mlađi kupci Niveu jednostavno nisu doživjeli kao luksuzni proizvod koji opravdava visoku cijenu, već su se masovno okrenuli jeftinijim opcijama.
Prijetnja prihodima: Budući da brend Nivea donosi čak polovicu ukupnog prihoda cijele Beiersdorf grupacije, gubitak cijelih generacija kupaca upalio je crveni alarm u upravi.
Zaokret za 180 stupnjeva: Povratak tradiciji i ulazak u diskonte
Kao odgovor na krizu, donesena je odluka o radikalnom zaokretu strategije:
Fokus na provjerene klasike: Nivea napušta premium eksperiment i ponovno se usmjerava na cjenovno pristupačne, bazične proizvode.
Širenje u diskonte: Novi proizvodi, uključujući dezodoranse čija je cijena ranije znatno rasla, ubuduće će se intenzivnije nuditi i u diskontnim lancima poput Aldija i Lidla.
Ovaj neuspjeli pokušaj podizanja cijena i prelaska u viši rang nije izoliran slučaj u njemačkom gospodarstvu. Slične probleme s gubitkom kupaca zbog forsiranja luksuznog segmenta nedavno su osjetili i automobilski divovi poput Mercedesa i Porschea, koji su također morali korigirati planove i smanjiti ambicije.
Fenix-magazin/IK
